La Publicité en ligne
La publicité en ligne (ou e-publicité, e-pub, publicité électronique) est la déclinaison de la publicité classique sur le web au moyen de bannières/bandeaux publicitaires, sous forme graphique, ou de liens sponsorisés, sous forme textuelle.
UNE LARGE TYPOLOGIE DE FORMATS
LES FORMATS PUBLICITAIRES CLASSIQUES
Les formats traditionnels de la publicité en ligne sont les formats les plus courants.
La bannière simple
C’est la première bannière a être apparu sur le Web en 1994. La bannière en format GIF (bandeau de taille 468 * 60 pixels) s’est imposé comme le standard de base des bandeaux publicitaires.
Le skyscraper
Il s’agit d’une bannière verticale qui s’intègre au contenu ou apparaît en bordure de site.
Le carré
Le carré publicitaire est intégré au contenu central.
La fenêtre « pop up »
Fenêtre de dimension variable qui s’ouvre spontanément dans une partie de l’écran, voire sur la totalité de l’écran (il s’agit alors d’un interstitiel).
Le « pop under »
Il s’agit du chargement d’une page « sous » celle que l’internaute consulte. Cette page devient visible lorsque l’on refermela page ouverte.
L’intersticiel
Annonce publicitaire qui s’affiche en plein écran et qui recouvre la page visitée.
LES FORMATS RICH « MEDIA »
On parle de formats « Rich Media » (ou Média Enrichi) dès lors que la publicité en ligne intègre une logique d’animation visuelle ou sonore. Ces nouveaux formats rendent la publicité en ligne multimédia et interactive.
Les bannières animées interactives
Ce sont des bandeaux animés quelques fois sponsorisés, ils sont en langage Flash et s’actualisent en temps réel ou presque.
Les objets en mouvement
Ce sont des objets publicitaires animés,en déplacement sur l’écran aussi appelés « out the box ». Ainsi, un objet traverse une page sur toute sa largeur.
L’ »expand banner »
C’est une bannière horizontale très fine, d’environ 4 pixels, qui prend toute la largeur au sommet de l’écran. Elle se déplace pour afficher le message de l’annonceur lors du survol avec la souris.
Le Flash transparent
C’est une animation conçue sur un calque transparent qui vous permet de voir le reste de la page. Le Flash transparent est le plus souvent utilisé sur les pages d’accueil.
L’habillage éphémère du site
Ce format est adapté aux événements ou aux périodes particulières tels que Noël, Halloween, une sortie de film, un nouveau jeu vidéo, etc.
Le superstitiel (proche du concept du « pop under »)
La publicité de l’annonceur apparaît dès lors que l’on referme la page ouverte par l’internaute.
Les « slides in »
C’est un carré de 300 * 300 pixels qui coulisse devant la page en cours de consultation. Il est impossible de le fermer, il part de lui-même au bout d’un certain temps (généralement 5 secondes) tout clic dessus fait ouvrir le site de l’annonceur.
Le message d’alerte
C’est une fenêtre du même gabarit que les fenêtres de messages d’erreur de windows. Il s’agit d’un petit texte explicatif qui offre deux possibilités : celle de visiter le site de l’annonceur ou bien celle de fermer le message d’alerte.
LES DIFFERENTES FORMES DE CIBLAGE PUBLICITAIRE
Les technologies numériques ont permis non seulement une qualification de l’audience mais aussi un ciblage des messages beaucoup plus poussés sur Internet que sur les autres supports média publicitaires. 6 principales formes de ciblage ont été identifiées :
- Le ciblage socio-démographique
- Le ciblage géographique
- Le ciblage temporel
- Le ciblage contextuel
- Le ciblage comportemental
- Le ciblage par action/retargeting
Le site www.iabfrance.com donne de plus amples informations quant au détail des différents ciblages précédemment cités.
LES OUTILS DE MESURE DE L’EFFICACITÉ D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE ÉLECTRONIQUE
CPM (coût pour mille) : il s’agit du coût d’achat de l’espace publicitaire sur un site pour 1000 affichages de la publicité.
CPC (coût par clic): c’est le coût d’acheminement de l’information voulue à l’internaute au moyen du clic.
CPDC (coût par double clic) : il s’agit du coût d’acheminement de l’information voulue à l’internaute au moyen d’un double clic pour s’assurer de la motivation de l’internaute pour atteindre telle information.
CPA (coût par action) : il s’agit du coût de l’espace publicitaire ramené aux actions des clients (inscription, abonnement)
CPV (coût par vente générée ou coût par commande) : il s’agit du coût généré en fonction des commandes effectuées par le client internaute.
Au-delà des indicateurs de clics, il existe des indicateurs plus pertinents.
Le temps de visite moyen par clic : Pertinent lorsqu’il s’agit de renforcer la proximité marque-consommateur (sites de grandes marques) par contre l’internaute n’est peut être
pas devant son écran.
le nombre moyen de pages vues par clic : Lorsqu’un site propose une quantité d’informations sur un produit ou sur un service, le nombre moyen de pages vues par clic renseigne sur la propension des internautes à étudier en profondeur l’offre publicitaire.
le taux d’achat ou montant moyen des commandes : Connaître le montant moyen des commandes permet de comparer la marge résultant des commandes en ligne
avec l’investissement publicitaire initial.
les taux de conversion liés à une visite post-exposition : le taux de conversion correspond à la conversion d’une visite en achat, abonnement ou inscription. Les statistiques
post-exposition permettent de comptabiliser les transformations en ligne suite à l’exposition de la publicité.
D’autres indicateurs comme le pourcentage de formulaires complétés par visite ou le pourcentage de demandes d’information permettent d’apprécier le coût de contact avec un prospect, mais pas forcément sa valeur.
en fonction de l’activité et de ce que recherche l’annonceur, ces indicateurs vont permettre de calculer le ROI (Return On Investment), le retour sur investissement.
IAB : INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU
Fondée en 1998, l’IAB est une institution dédiée à la publicité en ligne. Elle compte parmi ses adhérents, AOL, CNET Networks, MSN, Google, Overture, Walt Disney Internet Group, Yahoo! et bien d’autres. L’IAB apporte un support à ces sociétés, notamment en termes de bénéfices. Ses missions institutionnelles sont l’ élaboration de normes internationales, la valorisation et la diffusion de bonnes pratiques, l’aide aux entreprises, la surveillance et l’accompagnement du secteur. C’est elle qui gère les différents formats publicitaires sur le Web.
Enfin, l’IAB France est une entité indépendante, faisant partie du réseau international d’affiliés de l’Interactive Advertising Bureau (IAB).