Publicité et affiliation

La publicité

Rien (ou presque) n’étant gratuit, la publicité a elle aussi un coût. Sur Internet ce coût variera selon les méthodes employées : liens sponsorisés, publicité sur des sites dits « de contenu », comparateurs, annuaires, sites de réductions etc.

• L’intérêt du lien sponsorisé est d’une part la facilité et le côté peu onéreux de la mise en place, et d’autre part la possibilité offerte de suivre l’investissement. En la matière,  bien que le site à la mode soit Facebook il n’est pas certain que cela soit rentable; l’expérience semble même prouver le contraire : pour un coût plus élevé, la retour est plus faible. Cela tient notamment à l’utilisation que souhaite en faire l’internaute : assez paradoxalement il considère Facebook comme une prolongation de sa vie privée et ne souhaite pas voir la publicité pénétrer dans cette sphère. Au pire il ignorera la publicité en grommelant (voire même en associant inconsciemment à la marque une réaction négative), au mieux il tombera sur quelque chose l’intéressant vaguement.
• Un désavantage de la campagne par affichage est son faible taux de clic.
• L’intérêt de l’annuaire ou du site de réductions est qu’ils sont soit gratuits soit peu chers.

Toutes les techniques de promotion en ligne ne sont pas forcément légales selon que l’on se trouve dans un pays ou dans un autre. Avant de vous lancer, il peut être utile de vous renseigner sur la question. Pour en savoir plus sur la légalité de la publicité en ligne, vous pouvez lire le très intéressant Guide juridique du commerçant électronique élaboré par Juris International en 2001 et disponible ici.

La publicité hors-ligne

Dans le « monde réel » les moyens de promouvoir un produit ne sont plus à présenter. Parmi les plus évidents : les médias (télévision, radio, journaux), les magazines spécialisés, la presse régionale, l’affichage… Ce sont également les plus coûteux. D’une manière générale le coût d’une publicité hors-ligne est relativement chère et devra être appréciée en regard du retour financier attendu. D’autres méthodes comme la distribution dans les boîtes aux lettres (réelles, cette fois), le mailing papier ou la publicité directement sur le point de vente sont également à considérer.

L’inconvénient majeur de la publicité hors-ligne est l’absence de suivi. Comment suivre l’efficacité d’une campagne faite dans tel ou tel journal national? Une solution fut rapidement trouvée : l’utilisation de « codes promo ». Via ces codes, propres à chaque journal/magazine, il était en théorie possible de mesurer l’efficacité de la publicité. Un problème survint cependant : l’utilisation de ces codes par des sites Internet dédiés à la collecte des « bons plans » et « réduc ». Le suivi s’en trouve évidemment faussé et les annonceurs ne sont pas plus avancés.

Revenons sur Internet : l’affiliation

Inventée aux États-Unis en 1996 et utilisée en France depuis 1999, l’affiliation met en présence un annonceur et un éditeur de site. Le premier souhaite mettre un produit en avant et le second lui offre la visibilité dont il a besoin pour ce faire.

Quelle méthode choisir ? De la bannière ou du texte, il semble que le second soit plus efficace. Cela tient peut-être au « matraquage » qu’ont l’impression de subir les internautes : partout sur Internet les bannières publicitaires fleurissent.
L’impact des textes est alors beaucoup plus important, pour peu qu’on y accorde suffisamment d’importance : un texte mal écrit, ou même un texte sans subtilité et à vocation clairement promotionnelle, sera dédaigné par l’internaute et ne sera pas lu en sa totalité. Nous savons que l’internaute, lorsqu’il recherche des informations sur un produit, a davantage tendance à se tourner vers ses semblables que vers le fabricant. Pourquoi ne pas utiliser cela et ne pas donner l’impression au potentiel client qu’il lit un avis rédigé par un autre client? Agrémenté de quelques liens pointant vers le site du fabricant (et plus spécifiquement vers le produit vanté, le cas échéant), le texte ainsi rédigé aura un impact beaucoup plus important qu’une banale bannière.

L’affiliation : quelle rémunération?

Différents types de rémunération ont été utilisés au cours des dernières années. Parmi les « anciens », ceux que plus personne ou presque n’utilise :

• CPM (cost per mil) : coût pour 1000 affichages. Au début des années 2000 beaucoup de start-up adoptaient ce business model, et rapidement achetaient du matériel leur permettant d’afficher des pages en continu même la nuit. La fraude, pas très subtile (comment justifier le décalage énorme entre le nombre d’affichages et celui de clic), fut rapidement découverte.
• CPC (cost per click) : coût par clic. Comme parade certains tentent d’obliger les internautes à cliquer avant de pouvoir arriver sur la page à laquelle ils veulent accéder. Bien qu’illégale, cette méthode est toujours utilisée.
• CPDC (cost per double click, à rapprocher de la méthode dite du clic sortant) : coût par double clic. Ce système, quasiment abandonné aujourd’hui, permet de rassurer les annonceurs en leur assurant un premier clic vers le site puis un second sur le site (et pour une fois, autre que sur la croix rouge).

Mais d’autres techniques existent :

• CPL (cost per lead) : coût par formulaire.
• CPA (cost per action) : coût par action.
• Pourcentage sur la vente.

Ces trois dernières méthodes sont les plus utilisées à ce jour. La méthode CPL/CPA prend en compte non plus l’affichage ou le clic mais une véritable action de l’internaute sur le site concerné : inscription à une newsletter, remplissage d’un formulaire… Avertissement à ceux qui seraient tentés de faire remplir des formulaires à la chaîne : un contrôle basique est généralement fait sur ces formulaires, qui en plus d’être remplis doivent être valables (adresses e-mail existantes, notamment).

Le pourcentage sur la vente est idéale : la vente a déjà été effectuée. C’est ce qui est le plus utilisé aujourd’hui en matière d’affiliation.

Pour un bref aperçu des modes de rémunération les plus courants, cliquez ici.

Les régies

Qu’est-ce qu’une régie? Basiquement, un intermédiaire. Placée entre l’annonceur et l’affilié, elle permet le suivi des ventes et une relation plus facile entre les deux parties. Il existe différentes sortes de régie, de la régie généraliste à la régie spécialisée.

L’affiliation directe : vraiment efficace?

Certains marchands utilisent l’affiliation directe. Par ce biais ils souhaitent passer outre la régie. Est-ce réellement un bon choix? Oui et non.

Oui, nécessairement, de par l’absence d’intermédiaire et donc du coût que sa présence impliquait. Non, car certaines plateformes offertes par des sites comme Amazon (que l’on dit à l’origine de l’affiliation) sont globalement moins rentables que l’affiliation traditionnelle. Un autre inconvénient, relatif cette fois au « contrepoids » : la régie, de par le nombre de sociétés qu’elle représente, a réellement un pouvoir de pression. Une seule société n’a évidemment pas ce pouvoir.

Pour en savoir plus sur l’affiliation : http://www.web-affiliations.com.